破解渠道之道

“被渠道绑架”这是近些年很多开发商的生存境况，渠道佣金从过去的1.5%到4%，一路高歌，最高涨到了8%、10%，直接导致了开发商的营销费用的拮据、本已有限的利润更加微薄了。在政策调控不断收紧的市场下，开发商想要求生存谋发展，对渠道的依赖反而越陷越深了。

那么房企如何走上渠道依赖这条不归路的呢？

为了对抗渠道，开发商拼命做的全民营销、老带新究竟有多少成效？

明源云客数字化营销研究院带着些许酸葡萄心，力求客观分析这个动了大多数房企“奶酪”的渠道。

01

渠道

地产界最牛x的乙方

抬费率、挑项目、抗议抵制……近几年的渠道俨然已是“翻身农奴”，形象和地位逆袭，掌握越来越主动的话语权。

任何市场运行机制最终都由供需关系决定。“住房不炒”政策和紧缩的市场，考验着众多房企的管理、周转能力。房企更需要高效定位和转化客户来缩短销售周期。

渠道是房企的一剂速效药，其网络覆盖面广、客户推荐精准、转化效率高。它不仅能提效，更能救命。

越是好东西，上瘾越快，侵蚀得也越彻底。

明源云客数字化营销研究院统计了中介渠道、全民营销、老带新近5年的全国新房成交占比，中介依旧是新房成交领域的主角。年，全国重点城市的中介成交占比29.7%，同比上涨38.14%，而且这个数据在年还将不断扩大。

数据来源：明源云客数字化营销研究院

均值意味着除开了那些热门靠“摇号”抢房的城市，绝大多数的城市新房成交对中介的依赖性更强。

年，以贝壳为代表的渠道整合类公司“绑架”开发商；

年6月，深圳5家中介机构煞有介事地发出联合声明，抵制“全民经纪人”营销模式；

年7月初，武汉贝壳施压各大中介门店……

中介俨然已经成为了地产乙方里的最强王者。

02

全民营销

老带新转化是中介的5倍

当渠道成为了房企的“速效救心丸”，房企付出的代价也越来越大，几年间，佣金随着项目的竞争一路飙涨。

如今，2%的佣金只能成为中介的“备胎”项目，3-4%可以得到中介的标准服务，而5-6%是尊享富贵，8-10%才是中介的vip项目！

有限的利润和渠道佣金的不断上涨，房企自身的成本管控能力提出更高的要求。

数据来源：明源云客数字化营销研究院

有一些房企决心去分销化，大力挖掘诸如“全民营销“、”老带新“等自渠方式，可效果究竟如何？

近3年的主流营销模式成交金额及套数中，中介、全民营销、老带新逐步成为了主要的营销手段，成交金额与套数呈正比；虽然年一季度受疫情影响，成交金额与套数呈断崖式下降，后逐渐回暖上升。

-年主流营销模式的成交金额、套数分析

数据来源：明源云客数字化营销研究院

而在中介仍是最为主要的，其成交体量及月均成交量在速度和数量上都保持着飞速发展。样本在年Q1已经完成了近亿签约金额，预计样本数量在全年度超过1.2万亿元的签约金额完成，整体将达到4万亿体量。

全民营销占比也在呈快速上升趋势，增长曲线与中介相似，但上升速度相比中介仍有一定差距。老带新模式占比较前两者低，总体也呈缓慢上涨趋势。未来，全民营销行业整体将达到2.5万亿的体量，老带新将达亿元大关。

“药不能停”在房地产行业中越来越常见，中介这味药难以短时间内停。

数据来源：明源云客数字化营销研究院

年至年一季度，在整体呈现漏斗形的中介、全民营销、老带新模式整体转化均逐年下降。

新房市场客户已经进入存量状态，同一个客户可能被多次转介；同时，各项营销模式的大力推广（如佣金点数的提高以及全民营销活动），客户的报备量急速提升，但是带来的负面影响是客户精准度下降。

-年各角色转化率分析

数据来源：明源云客数字化营销研究院

中介与全民营销整体的转化率都接近2.7%，但中介的报备到访转化高于全民营销模式，全民营销模式的到访成交转化高于中介。这中间，中介的带客能力强，但是客户质量差，以量取胜；全民营销在到访签约的转化率占比较高，其客户意向明确。

老带新模式基本保持每个环节40%以上的转化，整体15%左右的成交转化，整体转化率高出了中介5倍之多！

老带新模式是主流渠道营销模式中成交金额占比最低的一类，结合开发商多板块特性，可作为未来发力点之一。

03

自渠

扇动地产蝴蝶效应的翅膀

一边是中介的不断扩大，一边是管理红利时代的到来。房企们都卯足了“劲”去升级整合、去延展更多的可能性。

而这场战役势必需要用不同的打法去战胜。

1、头部房企的勇敢尝试

以恒大、碧桂园、万科、龙湖为典型的头部房企，老大哥们总有着敏锐的行业嗅觉，他们的一举一动都为大多房企提供了参考。

1）开发商做中介——“没有中间商赚差价”

左晖说过，未来通过渠道的销售占比，将占到整个成交额的50%。于是，老大哥们出动了……

恒大房车宝收购家中介机构，拥有万的全民经纪人，线下门店家；

年1月26日，龙湖官宣房屋租售、房屋装修两大主航道业务全新品牌“塘鹅”；

1月29日，碧桂园服务推出租售业务新品牌“有瓦”，意为“有瓦、有你、有家，做生活的分享家”；

年1月底，万科集团合伙人、万物云CEO朱保全在朋友圈转发了一条消息：从“万科租售中心”到“万科物业私属资产服务”，“朴邻”品牌持续升级。“朴邻”核心业务还是二手交易平台，但“朴邻”最具竞争力其实是“朴邻租房”。

出动的，还有绿城、保利、旭辉……

发力自己的租售平台，培养自己的中介经纪人，老大哥们打响了房企进攻中介行业最响亮的一枪。

这种直接连通“购房者”与“开发商”的模式，降低中间渠道成本、让利购房者，或许是房企的一种期待。

2）自建行销——行销专业时代的来临

地产营销人常说说：“实在不行自建行销吧”。其实自建行销没那么简单，因为现在对渠道人员的要求很高了！

尽管如此，我们还是可以看到头部房企，包括碧桂园、融创等企业已经将培训与分享作为重要的人才战略。未来将是渠道学习和实践的重要一年，一批不称职的渠道人员将逐步被淘汰，而那些不断学习的、资源丰富的、专业型的渠道人员将迎来他们的黄金时代。

2、中坚力量的苦心经营

老大哥的模式固然好，但中坚力量自身的规模和布局都没有达到老大哥们的体量，也不能一味的抄作业。

1）老业主深耕是机遇

“老带新”模式，不仅能降低营销成本，实现客户的参与，还能扩展新的营销渠道，提升项目营销效果。目前，中海、万科、保利都是市场上“老带新”做得较好的开发商。

挖掘高转化的“老带新”、“筹带新”和“新带新”是适合中坚力量房企方式。但是做好这几项并不容易，需要管理层对考核和激励进行变革。

老带新模式的演变是基于业主对房企的品牌号召力、产品力、全链路服务力的综合性考量。过去的一锤子买卖转变成长效、可持续的理念传达。业主在购房环节的服务体验首当其冲。

2）“全民营销”时代是共识

“纯内场”营销已经岌岌可危，未来营销方式必将更有力度的发展外场渠道。全民营销对市场淡季时的营销效果影响尤为重要，发动更多的人参与项目营销，更有效增加项目的曝光。

去分销最核心的目的是释放被侵吞的利润，而“谁给钱多我就推荐给谁客户”的现象，指明了全民营销佣金必须要有足够的吸引力。

一方面是促进成交，一方面和中介互相抗衡，把佣金费率控制在三分之一左右。

数据来源：明源云客数字化营销研究院

3）流量运营是基石

数字化大潮改变了新一代客户的用户习惯，众多的房企都开设了线上售楼处、抖音直播等，但效果与精力投入远没有达到预期。

百强房企中只有5家线上售楼处达到日活1万+，而这其中有多少是真正能转化成交有效访问？未来，内容策划、活动执行、流量承接转化的线上运营，中坚力量势在必行。

3、小型房的突围之路

小型房企如何有效去分销？

一味的抵制、撬动中介是不可行的。合理的使用中介，结合佣金比例提升、结佣速度加快，以发挥全民营销、老带新机制等新营销模式在营销中的优势。或许是多数开发商实现小型房企“脱绑”的不二路径。

结语

中国房地产“躺赢”时代逐步终结，对于淡市下的“渠道现象”，有的房企启动大声呼吁“政府政策规范中介渠道“，有的直接抵制渠道，有的开始大力发展全民营销，希望探索新航道。

成功并不是靠一个因素就可以获得，而是以包容的心态和能对项目成交带来帮助的一切个人和组织合作，才能让渠道工作事半功倍。

l大型房企依靠自建中介+发力自渠+整合多板块的线上客户运营，形成自有生态；

l中型开发商发展老带新+全民营销+线上的客户运营，其中老带新是关键；

l小型开发商依靠外部中介+全民营销，两者平衡互补。

房企对于“渠道现象”一直很警醒。但这场仗并不靠个体就可以战胜。而应紧跟时代与行业的进步和发展，去拥抱大自渠时代的来临！

立刻点击下图报名参加地产数智营销峰会：

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hykh/2699.html