网络直播带货模式浅析经理人杂志

来源：经理人传媒旗下《商讯公司金融》杂志文：张怡徐燕婷

随着互联网行业的飞速发展以及资讯传播手段的不断变化，加之新冠疫情的影响，各电商平台大力发展直播带货的销售方式。“直播经济”为因疫情重挫的线下店铺打了一针强心剂。本文将介绍直播带货的概念、特点，并以一些直播平台为例来进行分析，探讨直播带货暴露的问题，针对这些问题与缺陷提的相应的改进建议，希望能促进直播带货模式积极、正面、良性的发展。

年，“新冠”疫情重挫全球供应链，线下产业几乎停滞。各大电商和社交平台纷纷转型直播销售方式，加大电商直播模式的投入。困在家中的消费者和无法开门营业的商家将目光转到线上“直播带货”业务，直接导致这种销售模式的爆发式增长。然而在疯狂增长的同时，“直播带货”这种全新的销售方式也慢慢暴露出了一些问题。本文主要研究直播带货模式的问题并针对问题提出改进建议。

一、直播带货概况

（一）直播带货简介

“直播带货”从年开始萌芽起步，当时主要是一些网络名人向粉丝分享商品。年，这一年被认为是“直播带货”的元年，淘宝、京东等电商平台相继设立了自己的直播部门，直播电商业务迅速成长。年，受“新冠”疫情影响，线下经济低迷，商家纷纷转到线上进行“直播带货”，这种销售模式迎来了爆发期。相关数据表明，仅年上半年就有千万场次的直播，每天的直播数有数万场。“直播带货”是一种全新的销售方式，商家、网络红人、职业主播等采用实时直播的方式向直播间观众全方位、近距离地介绍商品，引导下单，并解答观众提出的问题。淘宝、京东、快手以及抖音等电商网站和社交平台纷纷成为国内主流的直播带货平台。这种销售方式改变了传统的网络消费方式，从之前的“货对人”到现在的“人对人”。

（二）直播带货的特点

1.即时性

直播中，一方面带货主播和平台商家可以实时了解消费者的问题，并对此做出相应解答，让消费者能够更好地了解产品；另一方面，通过消费者的喜好和价格偏好对广告内容进行调整，使广告效果最大化。

2.互动性

与传统网络购物方式相比，网络直播更偏重直播过程的“双向互动性”。电视直播的销售方法是单一的“点对面”形式；而网络直播带货为客户提供了一个虚拟平台，主播和粉丝可以自由互动，通过屏幕直接与粉丝分享信息。同时，粉丝可以通过平台向主播发送信息，增强了消费者的购物真实感与满足欲。

3.广告效果直观

带货主播和商家利用后台大数据分析（如粉丝人数和用户覆盖率）进行精准营销。同时，配合其他的网络营销工具，如发放折扣券、开启秒杀等，吸引观看直播的观众购买，将潜在客户转变为实际客户，提升成交额。

4.易形成热点话题

通过搭建直播带货平台，可以将一大批观众、主播和商家集中在一起。信息的传播速度大大提升，各方实时互动。不限地域，不限时间的销售方式非常适合创造热点话题，吸引粉丝探讨交流。商家借助创造和炒作话题，提高知名度和受欢迎程度。

5.深化粉丝交流体验

因为爱好相近、兴趣相似把粉丝们聚集到一起。在契合度很高的环境下，容易使他们之间产生共鸣，营造良好的营销氛围。若辅以其他合适的营销策略，可以获得意想不到的销售业绩。

6.精准筛选客户

粉丝根据各自的喜好点击进入不同的直播间，企业和商家可根据用户的停留时间，互动次数等指标进行数据的初步筛选，再持续跟踪数据（分析回访频率、下单数等），最后分析出忠实客户。

（三）直播带货的种类

1.从合作方式来分：

（1）品牌专场包场：是指某品牌包揽整场直播的一种合作方式。这种直播方式可以充分、全方位的展现某品牌产品，是一种指向性很强的带货方式。缺点是费用高，此种合作方式不太适合资金实力弱的中小卖家，适合知名的品牌商家。

（2）整合拼场：是指多个品牌或者商家合资开办一场带货直播，风险低，费用少，在中小卖家群体当中颇受欢迎。直播产生的费用由参与各方共同承担，对资金实力弱的中小卖家很实用。通过提前制定一些营销方案，借助主播人气和专业宣传，配合平台的多种营销工具，最终获得不错的销售额。

2.从收益分配来分：

（1）佣金+坑位费：是指从最终销售额中抽取的一定比例佣金再加上固定坑位费的一种模式。佣金一般在10%至20%左右，坑位费是根据带货主播带来的流量计算。因此，此种模式是建立在主播人气的基础上，粉丝们会冲着主播购买产品。

（2）纯佣金：即根据商品的最终销售额来支付相应比例雇佣金的模式，佣金只按量来结算，没有其他费用。

（四）直播带货模式

1.夫妻档模式

即夫妻双方各司其职，一方专门负责直播介绍商品，另一方专门负责物流。这种模式的使用者为多年从事线下交易，有丰富的商业经验，具备稳定的供应链，很多都是某地区具有一定规模的批发商。该模式的特点是对夫妻双方的硬实力要求比较高，且有资深的行业经验和商业头脑。自己进货，通过直播带货赚取差价，等到具备一定知名度后，与当地的线下门店或知名品牌合作，赚取坑位费或佣金。如快手知名带货主播“超级丹”，早年通过“一边打造高质量短视频，一边宣传自家商品”的方式迅速成长，当粉丝数增长到一定数量后，便着手帮当地线下门店清库存，赚取佣金，或是和知名品牌合作，进行直播卖货。如今，他们已经创立自有品牌，拥有自己的生产线。

2.网红模式

网红在直播过程中，使用一系列营销手段展示产品并激发购买欲望，最终促成消费者下单的一种带货模式。网红直播带货模式的“五力模型”是以网红为中心，以电商、流量、场景还有物流作为支撑来销售产品。该模式中，最关键的因素就是网红，其在带货直播中扮演着非常重要的作用，自身能力和销售技巧直接影响成交额。特别是

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