从零佣金抢客户到零利润抢经纪人,券商经纪

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第期—程大爷论市：民生银行特约栏目岁末与年头，经常是券商打一把佣金价格战的关键节点。不过，最近大家换了一种新的打法，不直接把佣金率往零佣金（客户交易佣金扣除交易所规费之后为零）线上摁，而是用将交易所规费之上的佣金几乎全部返还的诱人条件抢别家券商的证券经纪人，试图利用“雇佣军”来抢夺客户，达到“借力打力”之目的。这种打法其实早就有了，只不过，以前还是低调招募，“打枪的不要，悄悄地进村”，往往私下沟通，找来别家券商的几个狠角色，许诺极高的提成，基本上就可以立竿见影，一个高端经纪人能带来一大群客户。可能是出手较早的券商尝到甜头，发现这种打法对于引进客户与资产、提升市场份额还是蛮有效果的，为了进一步扩大战果，于是乎，干脆敞开大门，广而告之。一层薄薄的窗户纸就被大家一齐伸出来的手指头给戳破了。没有冲突就没有经纪业务的进步如果能一直相安无事大家发财，那就是极好的了。可惜，商业的本质决定了竞争的不可回避，无论你喜欢不喜欢，你必须去面对。行业内有冲突并不可怕，冲突升级正是行业剧烈转型的标志。有人说券商这是在自残，其实是他们没有看懂这个行业正在发生的深刻变革。我不认为这是券商没事自己找死的玩法。恰恰相反，这是券商行业经纪业务全面转型的必经之路，是行业的又一次凤凰涅磐式的模式重启。图片来源：视觉中国因为，不主动求变，那就是等死。尽管主动求变有时是找死，但是，至少还有突出重围的一线机会。所以说，佣金价格战也好，零利润抢经纪人也好，这是券商经纪业务存量博弈阶段的必然选择。不值得大惊小怪，也无须担心会导致秩序的失控。没有冲突就没有行业的进步。一个没有激烈竞争的行业只有在两种情况下会出现：一是绝对垄断行业。比如，铁路、烟草、电力。这些行业中的企业，具有一般企业无法跨越的高门槛，这些门槛可能是政策设定的，也有可能是竞争中形成的，总之，他们具有市场支配地位和定价权，所以，没有给任何后来者挑起事端的机会。二是行业寡头相持格局趋于固化的行业。有些行业原本并没有门槛，或者门槛不高，进入者众多，经过激烈竞争之后，绝大多数企业在竞争中倒下，剩者为王，行业集中度大幅提高，几个寡头让行业竞争格局基本固化了，他们相互制肘，达成平衡状态，都对打价格战有所顾虑。回顾这二十多年来的行业变迁，券商经纪业务在牌照的掩护下，经历了较长的暴利阶段。这是经纪业务的第一个时代。但是，随着牌照的逐步放开，新设营业部的爆炸式增长，全行业的互联网化和金融科技的飞速进步带来的边际获客成本趋近于零，同质化竞争白热化，不仅暴利消失，而且平均利润率也眼看不保，通道业务盈亏平衡点也有可能被打破。行业开始进入放弃通道利润甚至于烧钱争夺流量阶段。这是经纪业务目前所处的时代，也就是第二个时代。这场战争进展最后，注定只有少数的券商可以胜出。未来的第三个时代是什么样子的呢？在希腊神话中，有一种非常好玩的时代划分方法。他们不会以生产方式划分社会形态，历史分期就和元素周期表或金属材料的报价单一样，分成金、银、铜、铁四个时代，赫西俄德认为在铜与铁之间还有个短暂的英雄时代，可以算3.5代。我发现，券商经纪业务的过去、现在与未来与这几个时代有很多相似之处。券商经纪业务的青铜时代已经无可挽回地过去了，而黄金时代尚未到来，目前所处的正是白银时代。青铜时代：不可持续的超额利润这是一个拿着牌照划地分头去收钱的时代。高度同质化的通道服务，排斥竞争与冲突，众神一团和气，努力维系低层次共赢的时代。这种共赢是建立在“傻子交易者”的无私奉献基础上的。众神无须打架，因为势力范围早就划好了。所以，他们不会互为对手。而他们却有共同的“利益对手”，那就是交易型客户。在青铜时代，客户的交易成本几乎就是券商的唯一收入来源，在这种情况下，券商与客户利益无法达成一致。图片来源：视觉中国可见，证券市场高度管制、依靠牌照特许经营的时代，证券经纪依靠的是行业保护。尽管我们对于过往的好日子恋恋不忘，但是，要客观看待这个问题，券商经纪业务的利润主要来自于垄断市场，政策之手管制市场造成进入门槛过高，长期获得这种并非市场定价的超额垄断利润是不符合商业逻辑的。单纯的通道业务获取超额利润是不可持续的。因为，商业的本质是为客户创造价值，没有为客户创造价值却收取高额费用，短时间内还可以忽悠得过去，时间长了，客户就会用脚投票选择不买单。营销学大师菲利普·科特勒告诉我们，差异化是最有效的营销策略之一。业务定位的差异化、产品和服务的差异化都可以为企业带来高利润。但是当前券商经纪业务都是通道业务，产品和服务基本都是同质和无差异的。既然产品和服务无差异化，价格就变成一个最重要的差异。价格战成为券商经纪业务首选的竞争策略，并且是最有效的竞争策略。而在证券市场不断对外开放、行业准入门槛不断降低的今天，再依靠牌照躺着赚钱的逻辑已经成了一个笑话。在佣金率大概率走向零的大趋势下，如果一家券商或者一个投顾打算调升客户的交易佣金，需要问自己三个问题：第一，在券商收入增长依赖高换手率的客户交易之时，你如何做到自己利益与客户利益的一致性？第二，你的专业水平与服务方法是否有别人无法替代的差异优势？第三，客户对你的信任是否达到了愿意付出更大成本的程度。如果答案是否定的，那么，你所得到的高佣金不仅不可持续，而且还可能存在道德上的瑕疵。希腊神话中的青铜时代，人类自私狭隘，损人利已，堕落得无以复加，宙斯已有彻底"格式化"这届人民的打算。有一天他微服私访，来到阿尔卡狄亚的吕克苏拉国，但国王吕卡翁傲慢无礼。宙斯怒不可遏，先把吕卡翁变成一头嗜血的恶狼，然后便展开了毁灭人类的工程。经纪业务的青铜时代是一个盈利模式存在逻辑缺陷的时代，它成为过去式确实是一种历史的必然。白银时代：众神的流量战争随着金融行业对外开放的步伐加快，券业的外部竞争者纷纷进入抢食，整个行业不可避免会堕入白热化的竞争环境，回到过去那种一团和气的格局更加没有可能。在证券经纪业务的白银时代，围绕通道业务的竞争自始至终都是一种低层次的竞争。在同质化的业务模式中，价格永远是最大的差异化策略，价格战永远是最有效的竞争武器。我们举目所见到的场景中，人海战术，渠道为王，O2O，金融科技，这些无不剑指客户与资产，然而，出发点发生了翻天覆地的变化——通道业务对超额利润的占有欲让位于流量的控制欲，通道变成了流量门户。图片来源：视觉中国一个放弃佣金获取流量（客户、数据、资产）的时代悄然开启。它是从三年前领先券商的个体行动，慢慢扩展为行业的共识。冲突加剧，然而，它也许正是行业的成长的阶梯。激烈的行业内冲突是一种社会达尔文主义，强者恒强是丛林法则下行业进化的结果，这一趋势没有停止，而是还会日渐加剧。行业的竞争格局还会细分为不同梯队，而同一梯队内证券公司之间的竞争同样激烈，目前来看，这种竞争格局充满变数，尚未固化。虽说券商有政策设定的门槛，但是，在行业内部，因为营业部的新设放开之后，通道业务只要还有利润，就会有源源不断的新进入者，就像十年前的白色家电行业，最终一定是拼到微利甚至于整体上无利可图。传统券商加速互联网化之后，互联网工具化，具有先发优势的互联网券商优势不再明显，甚至可以说所有的券商都已经成为或者正在成为互联网券商。券商互联网化带来的一个重要成果是互联网思维的深入人心。这就是为什么券商能够从利润争夺开始转向流量争夺的时代背景。互联网行业在白银时代的通行模式就是烧钱换流量，所以，尽管扣除掉返还给经纪人的收入之后是零利润了，券商可不是赔本赚吆喝，他们之所以愿意赔本，是因为可以换来比佣金更为重要的东西——客户、资产与数据。所以，短期算小数（算上营业税）肯定是亏钱的，长期算大数，可能是大赚特赚的。在现阶段，券商行业竞争梯队基本形成，只是各梯队内部的座次仍然处于变动之中。有研究表明，近年来，随着券业竞争日趋激烈，证券公司之间的核心竞争力差距有所缩窄，但让人吃惊的是，行业排名前10的券商名单基本未变，TOP10之外券商要想突围冲入第一梯队显得愈加困难。券商之间白热化的竞争、证券牌照的开放预期带来更多新的行业竞争对手，互联网金融企业的跨界竞争，种种迹象表明这是一个不可逆的大趋势。大批不能跨越的券商，会死于白银时代，即便之前是赢家，也将变为白银的谐音——白赢！不是所有的流量都可以变现，缺乏强大的变现能力，流量有可能变为一种负担，而不是价值。除了吸引眼球，就再也没有别的意义。这让我产生了一个很奇怪的联想：一个虚荣心作祟的女子，总是渴望被别人

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