2022年房地产经纪人房地产经纪业务操

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房地产经纪人执业资格考试实行全国统一大纲，统一命题，统一组织的考试制度，由人事部、建设部共同组织实施，原则上每年举行一次。下面带来年房地产经纪人《房地产经纪业务操作》考点速记手册，希望对你有所帮助！

第一章房地产营销概述

第一节房地产营销的概念与特征

房地产营销概念与特征

(一)房地产营销概念

房地产营销是指房地产企业为实现销售目标，达到客户满意而采取的一系列营销活动或行为。

(二)房地产营销特征

1.房地产市场特征

(1)区域性。房地产市场的区域性主要是由房地产的位置固定性和性能差异性所决定的。在房地产买卖交易市场，区域之间的房价存在溢出效应。

(2)交易复杂性。

(3)存在信息不对称和不完全市场竞争现象。

(4)供给滞后性。

(5)与金融市场关联度高。

(6)受到较多的政府行政干预。

2.房地产营销特征

(1)市场营销方案受到区域环境影响。

(2)交易周期长。

(3)具有动态性。

(4)受消费者心理预期影响较大。

(5)受政策法律影响大。

第二节房地产营销环境分析

房地产市场调查实施

(一)住宅与商业的市场调查实施

1.商圈的概念

商圈分析的目的在于取得该商圈潜在消费者收入、人口统计和心理特征方面的相关信息，了解其所需商品和服务的类型和规模，并进而确定应该采取的营销战略和具体手段。

2.新建商品房销售商圈

针对商圈内的人口密度、消费能力以及人潮、交通流量等，可将新建商品房的商圈划分为以下类型：

(1)邻里中心型：大约半径在1公里，一般称为“生活商圈”；

(2)大地区中心型：通常指公交路线可能延伸到达的地区，其覆盖面则比生活商圈更广，一般称为“地域商圈”；

(3)副城市中心型：通常指公交路线集结的地区，可以转换而形成交通辐射地区；

(4)城市中心型：又可以称为中央商务区(CBD)，其覆盖范围包括整个都市四周，其车流及人流量来自四面八方。

对于商业房地产的调查，应首先搜集商圈内现有商业写字楼用户行业和企业规模等信息，然后搜集对区域内写字楼有直接需求和潜在需求的消费者信息，停车场情况、周边规划等资料也是对商业房地产有较大影响的内容。

3.存量房经纪业务商圈

存量房经纪业务商圈调查很重要，表现在以下五个方面：

(1)商圈调查结果可以作为房地产经纪人制定商业计划的依据。

(2)商圈调查结果可以作为房地产经纪人制定工作重点的依据。

(3)商圈调查结果可以为客户提供各项数据。

(4)商圈调查可以了解竞争对手，做到知己知彼。

(5)商圈调查可以增强房地产经纪人对市场变化的敏锐度和自信。

(二)商圈调查的内容

根据调查内容的深入程度，可将商圈调查分为初步调查、深入调查和个案调查三种。

1.初步调查的内容

初步调查是搜集商圈的整体基本信息及主要的生活配套设施状况，主要内容包括：

(1)商圈内物业类型及均价的整体分布情况；

(2)商圈内楼盘的楼龄、体量分布、户型配比等情况；

(3)商圈内楼盘的入市价格(含租赁)及价格变迁情况；

(4)商圈内楼盘的业主构成(含业主来源、职业构成、年龄构成等)及存量交易活跃度情况；

(5)有效商圈周边的生活配套设施，包括银行、学校、超市、邮局、菜市场、交通线路、主要道路干线、轨道交通等；

(6)有效商圈内的标志性建筑和公共建筑等。

2.深入调查的内容

房地产经纪人对目标市场的调查内容包括：

(1)房地产开发企业的地址、公司名称和联系方式；

(2)物业的类型、物业服务公司名称、物业服务费的收费标准；

(3)具体的开盘时间和价格、交房时间；

(4)主要房型和建筑面积、车位情况及管理费用；

(5)该楼盘的建筑规划平面图；

(6)该楼盘的优、劣势分析，核心卖点分析；

(7)附近楼盘的价格对比、成交活跃性调查；

(8)商圈内主要竞争对手的成交情况分析。

3.个案调查的内容

房地产经纪人在具体开展业务时，需加强对个案进行调查，包括客户来源情况、成交价格和现有市场均价比较、客户购房目的等。

通过对客户来源情况的调查，可以调整房地产经纪人在开发客户时的工作重点；通过对历史成交价格和现有市场价格的比较，可以了解该楼盘的历史价格走势等。

(三)商圈调查方法

房地产经纪人进行商罔调查时，主要采用以下三种方法。

1.现场勘查法(使用最多，最主要、最有效)

在进行现场勘查前，需做好必要的准备：首先，确定勘查的地域范围及勘查路线；其次，要准备好勘查的资料和工具，包括商圈调查表、草稿纸、铅笔、指南针、地图、公文包、防冻防暑用品等；最后，要注意着装的轻松方便。勘查人员要做到“四多”，即：

(1)多看

(2)多走

(3)多问

(4)多记

2.访谈法

可以是面对面的访谈，也可以通过电话等现代通信工具访谈。

访谈的对象，可以是业主，也可以是物业服务企业、房地产开发企业、房地产经纪机构、资深房地产经纪人等。在进行访谈时，要注意区分虚假信息，避免被误导。

3.其他方式

如同行业的相关数据报告、通过网络搜集信息进行商圈调查。

第三节房地产营销组合策略

房地产价格策略

(一)房地产定价目标

定价目标大致包括以下几种：

1.最大利润目标

2.预期投资收益率目标

3.提高市场占有率的目标

4.稳定价格目标

5.过渡定价目标

房地产促销策略

(一)房地产促销目标

第一，提供房地产产品信息。

第二，增加消费者对产品的需求量。

第三，通过提炼卖点实现房地产产品的差异化特征。

第四，进一步强化了房地产价值。

第五，稳定销售。

(二)房地产卖点

卖点具备三个特点：

1.卖点是楼盘自身独有的优势，难以被竞争对手模仿的个性化特点；

2.卖点必须具有能够展示并表现出来的特点；

3.卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。

卖点与项目定位的不同之处是：卖点必须是能够展示的，否则就无法在市场推广中发挥作用。挖掘卖点的四个阶段如下：

第一阶段：片区市场研究

第二阶段：竞争者动态跟踪

第三阶段：消费者构成及购买行为研究

第四阶段：挖掘卖点

(三)提炼推广主题

1.从产品定位中寻找推广主题

2.从客户定位中寻找市场主题

3.从形象定位中寻找广告主题

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