MCN在网红经济中的作用上篇
文/李方
MCN是什么鬼？
两年前
您说不知道还有情可原
如果到了年下半年
您还一脸懵逼
那只能说您OUT了
您不知道MCN
总知道一些网红吧？
口红一哥李佳琪
带货一姐薇娅
国风网红李子柒
好了
这些网红
都不是完全靠自己火起来的
背后都有一个
强大的MCN团队的支撑！
这样
你对MCN
就有个大致的概念了
当然
瓜众们要想彻底了解
MCN机构到底是干嘛的
我们会通过以下专题
分析研究
给大家做出满意的解答
MCN机构到底是干什么的？
MCN案例研究1：洋葱集团
MCN案例研究2：美ONE
MCN案例研究3：谦寻文化
MCN案例研究4：如涵控股
MCN产业发展前瞻
MCN机构到底是干什么的？
要想了解MCN是怎么回事
先要简要回顾一下
网红经济的发展历史
年
网络拍客将芙蓉姐姐照片
上传到水木清华
北大未名
和MOP网站上
使其成为了网络红人
以此事件为标志
开始进入了网红时代
十几年来
网红经济发展如火如荼
网红自身亦经历了
四代的更新换代
第一代
就是以芙蓉姐姐
凤姐为代表的
“话题网红”
这代网红的特点是
靠搞怪、搞笑等手段
吸引眼球
没有商业模式
只是赚了个吆喝
第二代叫“电商网红”
这代人
已经有了明确的商业目标
代表人物
像李佳琦、薇娅等
他们靠极强的个人业务能力
配备了强大的团队
具备了超强的变现能力
这代人
形成了一定的个人品牌
但粉丝热度转移风险高
第三代叫“IP网红”
这是在个人品牌之上
进一步把个人品牌强化
使其形成更强的商业价值
这代网红
有个非常独特的代表
叫洛天依
这是个完全虚拟的
二次元女孩
第四代叫国风网红
这是目前中国最高级网红
代表人物如李子柒
她以纯朴的乡村风土人
情诠释了中国文化
这种带有强烈中国元素的
乡土文化
使网红经济
达到了前所未有的高度
外行看热闹内行看门道
从第一代网红
到第四代网红
其实背后的运作模式
已经发生了巨大的变化！
在芙蓉姐姐时代
无论“网红”还是她周边的人
并没有刻意想做什么
芙蓉姐姐
只是想表现一下自己
以她并不出众的外貌与演技
就在大庭广众之下表演了
也被“无心者”
觉得好玩就放到网上了
双方都没有什么目的性
只是
一方觉得想个性张扬
一方觉得有趣
就拍下来并在网上发布了
这就是最原始
也是最无意识的
MCN雏形
有表演方
有制作方
有推广方
三方都无目的
干就是了！
可是从第二代到第四代
上述三方越来越有目的
越来越有分工
分工也越来越专业
终于
伴随着网红的迭代历程
MCN模式正式走上舞台
MCN
是Multi-ChannelNetwork的缩写
即为一种多频道网络的
产品形态
将专业产生内容PGC
或UGC用户产生内容
联合起来
在资本的有力支持下
保障内容的持续输出
从而最终实现商业的
稳定变现
虽然MCN是洋人定义的
但中国的MCN概念、业态
以及呈现形式
早已远远超越了
内容平台相对单一的
美国、日本等国家的
MCN的发展状态
MCN如果简单理解
就是“网红经纪公司”
但其运作范围
已经从“以网红为中心”
转为“以内容为中心”
由上图可见
MCN
上连接着“优质内容”
下连接着“平台推广”
中间包括诸多专业操作
包括内容的制作与加工
为推广做的各种流量配置
等等
而“网红”
只是“优质内容”的
一种表现形式而已
“优质内容”
——IP才是核心
当然
一个专业的MCN机构
也是一步步发展过来的
以前
MCN也许是
以离散状态存在着
比如有网红经纪人
制作内容工作室
自媒体运营平台等
当各部分意识到
如果围绕着“优质内容”
更高效地运作
也许将各部分
有机结合起来更有效
MCN就应运而生了！
近5年
MCN的飞速发展
也印证了这个过程：
从年——年
中国的MCN机构
从家猛增到2万家！
其中大部分
就是从离散状态下的
网红经纪人
制作内容工作室
自媒体运营平台
拓展转型而来的
在地域分布上
北京22.3%
广东17.5%
浙江14.1%
形成第一梯队
上海12.3%
湖北4.0%
江苏3.6%
为第二梯队
其他省市自治区
为第三梯队分布的
MCN的内容表达形式依次为
剧情段子
日常分享
测评实验
知识普及
视频剪辑
个人展示
话题讨论
问题解答等
需要团队协作的
剧情段子
和内容更具专业性的
知识普及等内容
在年爆发
标志着MCN
对“优质内容”的要求
进一步提高
从MCN核心营收方式看
“广告营销”与“电商变现”
毫无悬念地领衔榜首
其他变现方式
以极大差距排在后面
通过几组统计数据
我们看到
MCN在中国的快速发展态势
那么MCN到底是怎么运作的？
我们通过几个案例研究来看一下
MCN案例研究1：洋葱集团
说起洋葱集团
可能很少有人知道
可是要说网红
“办公室小野”
那恐怕不知道的人就少了
“办公室小野”
就是成都的
MCN洋葱集团捧红的！
洋葱集团的办公楼
位于成都OCG国际中心
据悉
是真正意义上的
超甲级写字楼
旁边就是阿里和腾讯
聂阳德
是洋葱集团的联合创始人
聂阳德的创业路
并不是一帆风顺的
从年到年
经历了10年的
创业失败
再创业再失败
年9月
他和两位搭档正式成立
洋葱视频
开启第三次创业
短短两年时间
洋葱相继打造了办公室小野
代古拉K等爆款IP
洋葱已经成立了3年
公司员工从最初的几十人
到现在的七八百人
从一个办公室小野
到代古拉k
七舅脑爷
大嘴博士等
现象级IP
到目前
拥有8个千万级自研IP
超过个IP
洋葱集团
在短短三年发展过程中
有两点经验是值得MCN借鉴的
一是他打造的“超级工作室”模式
聂阳德认为
目前行业发展到现在
也到了一个临界点
“头部机构
遇到了规模化的瓶颈
红人的成长
也遇到了突破难题
其实这是行业的痛点：
头部红人难以复制”
聂阳德表示
之前洋葱是为数不多
只做自研IP的
但是到了今年
他发现很多机构
都开始做自研
“为什么？
因为野生红人不够分了”
“但在做自研的过程中
你会发现
如果没有相关经验的沉淀
成功的几率很低
洋葱沉淀了3年
我觉得我们的经验
可以为行业赋能”
聂阳德认为
像洋葱这样
纯做自研IP的公司
拥有百分百的可控性
但太重了
纯签约达人的模式很轻
但纯粹看天吃饭
“所以
我们想
能不能往中间走一走
这就有了超级工作室
能保证比较大的自主权
同时
也解决了红人的成长问题”
聂阳德介绍
超级工作室的运作模式
是有机的
主要是通过
构建赋能中台的方式进行
也就是“一对多”
能够实现规模化发展
且不急速增加成本
这个赋能中台会提供
包括内容
运营
技术
市场
资本等
多方面的赋能
其中最为亮眼的
当属聂阳德在会上公布的
“黑科技”
如“脑洞云”
“爆款神器”
“AI审片官”
“分钟级检测”
“视频地域分布系统”等
通过成立“超级工作室”
研发短视频工具产品
还有出海
与经纪公司联手造星等
多方面的布局
聂阳德认为
洋葱已成为了一家
“超级MCN”
二是管理达人的经验
MCN机构
在行业内承担的功能
相当于娱乐经纪公司
但对旗下达人的管控
却仍然缺乏力度
经常会听到达人走红之后
毁约、违约等
最终
与MCN机构闹得不欢而散
甚至对簿公堂
“为什么会出现这样的问题？
主要有这3个原因：
1.行业发展得太快
红利非常明显；
2.机构没有丰富的经验
法制方面的经验
运营
人性处理
都不够
3.达人也没有经验”
在业内
许多人认为
洋葱是一家
很“苛刻”的公司
主要是因为分成比例高
“为什么分成高？
我们是做自研呀
你签进来的时候
就是个素人
我们给你做的是增量
而不是抢你的存量”
“很多达人
一开始签进来好开心
做到百万粉丝
是他最感谢公司的时候
三四百万的时候
觉得公司是有帮助
但也就那么回事
再往上走
可能就会觉得
没有我
能有这个号吗？”
聂阳德表示
很多达人都有这样的心态
“容易飘”
“其实我觉得
当行业发展足够快
成名足够快
这些事情是必然的”
聂阳德说道
洋葱如今也还在学习
如何管控达人
但他觉得
这个掌控力需要时间
需要达人和机构
都具备并遵守契约精神
“有人的地方就有江湖
有江湖的地方
就有江湖规矩
规矩最重要的一点
我觉得就是契约精神
在尊重契约的前提下
彼此成就对方
才能获得更好的发展”
至于达人的成长
聂阳德认为
未来无论是主播
短视频达人
最终都是朝着
“复合型网红”的方向进化
“直播平台
希望我们帮助主播去破圈
以前
我们觉得直播离我们挺远的
但现在
我们把主播当做一个复合体去看
那么
其实主播就是一个复合型网红”
小结
洋葱集团
是个培养达人群体的
头部MCN
MCN案例研究2：美ONE
与洋葱集团类似
知道美ONE公司的
一定也不多
没关系
你只要知道李佳琦就够了
没错
美ONE就是成功将李佳琦
打造成千万级流量IP的
那个公司！
有人可能认为
美ONE公司
是不是就是捡到李佳琦
这个宝贝
才发迹了？
对不起老师
您又错了
您也太小看美ONE
这家公司了
美ONE成立于年12月
在年
他们就提出了
“要把BA
（BeautyAdviser，美妆专柜导购）
培养和孵化成
拥有线上获客
营销能力的
新零售人才
辅以线上的运营
打造了自己的电商体系”
美ONE创始人戚恩侨认为：
“在时尚零售行业
专业的BA
是一股巨大的尚待释放的能量
除了颜值在线
她们对产品的专业理解
及销售转化能力
是一般网红比不上的”
美ONE在提出把BA网红化后
第一个就选择了和欧莱雅集团合作
然后
作为欧莱雅专柜导购的李佳琦
才有进入直播行业的契机
美ONE的成长
与李佳琦的成功
是同步进行的。
而且都是在
资本力量的支持下
达成的
年初
美ONE获得阿里巴巴系资本
湖畔山南天使投资
年3月
美ONE获得德同资本领投
时尚资本
微博基金
合鲸资本
启峰资本等
共同参投的新一轮融资
欧莱雅的BA网红化项目中
李佳琦从多名BA中
脱颖而出
和另外6位BA直播了三个月后
其他6个人
又回归到线下做销售
而李佳琦
选择留下来继续直播
公司也转变了战略
只做李佳琦这一个IP
所以把流量资源
全部给到他
也就是说
李佳琦最初的流量启动
靠的是公司的资源
正是这个启动的流量
让李佳琦在三天后的直播中
一路开挂
而现在的很多网红
差的就是这入门的
流量推荐机会
公司创始人戚恩侨
拥有近20年成功的
行业经验
核心团队
有互联网成功创业经验
技术产品团队
均来自一线互联网公司
在所处细分行业
是最有互联网基因
和氛围的团队和公司
目前服务的艺人
网红及模特已超过5万人
规模已达行业前列
在这家公司中有多人
都主要在围绕李佳琦这个IP转
这个团队中有专业的招商团队
QC质检团队
内容制作团队
直播运营团队等等
若不是
有这么强大的团队支撑
若没有
丰富的网红孵化经验
我相信
李佳琦这个IP
也很难做到如今这个火爆程度
小结
美ONE
是以超级网红李佳琦为主
运作的MCN
（未完待续）
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