独家专访董海锋薇娅背后的男人,和他的谦

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

在企查查中输入“董海锋”，会发现这个名字关联了26家企业。

广告公司谦合、私募基金管理公司谦喵、娱乐传媒公司谦娱、专做供应链管理的谦品、做贸易的谦选、教育科技公司谦业......

其中，谦寻是最广为人知的一家。

过去几年，谦寻伴着主播薇娅的名声起势，如今在电商行业几乎无人不知，名气甚至渗透到了娱乐圈。谦寻签下的50个主播，包括林依轮、李响、李艾等名人在内，大都是主动找上门来的。

谦寻也早就不只是一家“趴在杭州”的直播机构，而是一家覆盖了主播培训、全域营销、综艺影视合作、供应链的直播全产业链“集团”。董海锋甚至无法用一句话定义谦寻，“它是一个集团化运作的公司。”

薇娅是块招牌，如磁石般吸引了行业内的顶级资源：希望迅速打开知名度的新品牌、希望用新品改头换面的、走量销售的传统大牌。但从某种意义上看，谦寻像个家族企业。其CEO是薇娅的弟弟奥利，起初兼任薇娅经纪人；经常出现在薇娅直播间的助播，是薇娅的弟媳琦儿；而董海锋，这个曾名不见经传的兼职伴舞，作为谦寻控股的董事长兼总经理，逐渐从“薇娅背后的男人”，变成公司重大事项的决策者。

谦寻年成立，是因为和市面上的MCN机构理念不合。事实上，围绕谦寻诞生的一系列业务，不少出于相同原因。7月6日结束的第一财经新消费品牌增长大会上，奥利透露，谦寻成立广告公司谦合，自己做新媒介渠道的投放，是因为“没有找到一个非常好的合作伙伴”。

将一个直播机构做成一家经营范围与业务无所不包的集团，一方面是为了适配谦寻如今越做越大的直播主业，另一方面，一家依靠头部主播快速增长的大公司，需要走出单一收入结构带来的不确定性。

从本质上来看，无论是薇娅、李佳琦还是辛有志、罗永浩，“猫抖快”上的超级主播们，大家扮演的都只是整个产业链中销售/营销渠道的角色，他们本身不生产任何商品。靠着个人IP创造出直播神话后，随之而来是公众对MCN机构难再复制下一个超级头部的质疑。

前段时间，有媒体报道，“口红一哥”李佳琦背后的上海经纪公司美ONE和“带货一姐”薇娅背后的杭州谦寻文化，正在计划IPO。对此，双方均予以否认，但无论是否在谋求登陆资本市场，需要思考的问题是，当直播带货告别野蛮生长，新生代主播将出现，精力再充沛的主播也终要“退休”，薇娅们确实需要未雨绸缪。

“薇娅可以复制”

“薇娅起到了石头的作用”，自称“谦寻在摸着石头过河”的董海锋认为，完全可以利用趟水的经验复制出下一个薇娅，只是“速度一定快不了”。

关于如何复制下一个主播，机构们有各自的方法论。MCN机构遥望网络就打破了快手曾经牢不可破的家族江湖，用赛马机制+流量投放砸出了瑜大公子和李宣卓两个快手头部主播，一个走全品类路线，一个走酒品的垂类路线。

李佳琦则对外一再强调，美ONE是一家内容驱动的新型电商公司。去年开始，美ONE成立了一支独立团队，通过综艺、动画制作、微博热搜以及与Seesaw、完美日记等细分领域大IP联名等方式，孵化出了奈娃家族这个IP。围绕李佳琦个人IP衍生的狗狗IP，货品总成交破万，能和西门子、花西子、飞利浦、Adidas等品牌的天猫店自播销售额打个平手，在已统计的前名主播里，排名第70位左右。但即便是这个数字，依旧与李佳琦一晚上的带货量相差甚远。

不把未来重注在一个主播头上，不止于做一家直播机构，是几乎所有头部机构的共识。

谦寻在杭州滨江的超级供应链基地。

从微博网红时代走过来的宸帆电商，和它们过去“批量”复制网红的路径类似，如今拥有多名主播，也有包括CHINSTUDIO、Lin33Sunny、PLUSMALL在内等30多个自主品牌。他们希望通过以往积累的小单快反的柔性供应链能力，做一家快时尚服装公司——相比之下，Zara不找代言人，SheIn是从外部找来Instagram网红，宸帆则依靠自有红人带来的流量：雪梨和林珊珊等红人，多是女装这个垂直类目的主播。

“交个朋友”也有意降低了对“前抖音一哥”罗永浩的依赖。“我们一直致力于把交个朋友科技做成一个真正的企业，而不是只依靠一个大网红生存的明星工作室。”其创始人黄贺此前接受搜狐科技采访时表示。他透露，“罗永浩带货GMV在公司的整体占比已经降低到40%”。目前，罗永浩只出现在每周五、六、日三天晚上的直播间里，时间不超过4小时，其余时间都由朱萧木、林哆啦等年轻主播轮番出镜。期间，将罗永浩挤下榜首的，分别是卖珠宝玉石的董先生，以及主打美妆的郑建鹏言真夫妇。

这些机构应该都认同这个观点：直播电商的下一个机会，来自垂直领域。谦寻旗下的几位明星主播，也都有各自人设和特色：林依轮专攻食品，新晋奶爸李响开始分享母婴用品，主持人李静根据自己的身形和爱好，推荐微胖女生的穿搭及健康养生的商品。

终于供应链

直播电商是一个“铺人”的行业，哪怕是个小主播，背后团队也需要囊括招商、选品、客户等角色。这些角色围绕的实际上并非主播，而是货品。复制下一个主播，机构们公开的秘密武器都是供应链。

将上百人团队从北京南迁至杭州的“交个朋友”，目前将更多精力放在供应链上。“我们准备对大量类目的生活用品，通过直接合作一线代工大厂，绕过中间商，带给直播间的消费者更多的好产品和实惠”，罗永浩接受搜狐采访时表示。就连辛巴直播复出预热时，都将短视频的镜头对准了自己在广州的供应链基地。

年后，谦寻开始自建一个0多平米、上下两层的供应链基地，可以容纳5万多个SKU。遥望也在其园区内的一栋写字楼中，划了一层楼用作选品中心，百人招商团队拉来了近个品牌，10万个SKU——这些机构的选品基地比大卖场还大，货品数量也多过SKU在3万至4万之间的沃尔玛。它们按类目划分，摆满了美妆护肤、日用百货、酒水饮品、珠宝、服饰箱包等一众商品，就像个没有导购与收银台的大型超市，“机器一拉过来，就地就可以开始直播”。

“现代营销学之父”菲利普科特勒认为，当下营销界面临的最大挑战是：没有人看广告了。由专业领域内的专业人士给消费者推荐商品，成了他认为的破局之道。依靠主播带货的直播电商也因此成了营销广告的取代者之一，这正是为什么直播电商如今已成为一个规模万亿的市场。作为其中的头部玩家，谦寻如何打造自己的直播商业帝国？又将如何延续头部神话？

「电商在线」专访了谦寻控股董事长兼总经理董海锋，以下是经整理的对谈记录：

Q:谦寻为什么叫谦寻？你如何定义谦寻？

A：用一句话定义还真的很难，因为谦寻介于电商直播的快速发展阶段，我们布局了很多周边业务。谦寻早就已经不是一家单独的MCN机构，它是一个集团化运作的公司。

最开始我们注册公司的时候，其实就是谦娱+谦寻两个公司，它是基于日本一部电影的名字。当初做电商直播时，我们在想选择谦娱还是谦寻，还是我选的谦寻。后来发现这个名字和我们整个公司价值观、团队的风格，越来越匹配。我们还是希望能够保持一些谦卑谦虚的心态去寻找自己成功的道路。

Q:谦寻是否能够快速复制出下一个薇娅？

其实这是两个概念。第一是能不能复制，第二是能不能快速。其实我们觉得薇娅完全是可以复制，但是速度一定快不了。因为电商直播不仅仅因为有流量这个单一原因，其实还需要更多的信任。信任不是天生能够造就的，必须日益累积起来。

Q:谦寻如何培养新主播？会给他们哪些资源？

A:其实谦寻所有的思路都是一样的，我们都是先让薇娅去趟水，趟完了水之后，我们知道哪些环节是可以做的，哪些环节是坑。得出来方法论之后，再把这些好的方法论，赋能给第二梯队。

表面上大家觉得谦寻更多资源和团队放在薇娅身上，但其实我们在摸着石头过河，薇娅正是这块石头的作用。

Q:谦寻目前的主播大概有多少人？

A:谦寻签约的主播在40多个，去年是60多个。我们的价值观不是说人越多越好，我们永远讲究效率。

电商和电商直播这个行业，很多从业者其实并没有脚踏实地，是一个比较浮躁的环境。很多MCN机构或者是主播，赚钱还是蛮快的，从业者大部分都在追求快速的收入，导致这个行业的专业人员、真正沉淀下来的人并不是很多，所以我们并不追求要服务多少主播，而是追求进来的每一个主播和我们背后的团队是能够精准匹配上，大家是相互认同的，大家的价值观和方法论都是认可，这种情况下才能出来好的效果。

谦寻从年成立到现在，从来没有对外招过主播，基本上都是朋友或者朋友介绍过来的，通过口碑口口相传过来的。当然谦寻也不是神，签约进来的主播也不是都能快速成长起来，有一些主播签进来之后，我们也无能为力。

这也是我跟主播在开会时经常会说的，主播机构跟主播之间的分成，永远是主播多，证明什么？证明在电商直播这个行业里面，如果你真正要成功，绝大部分的作用是在主播本人身上。我们只能在一个小比例当中，让背后的团队争取做到满分，而主播在大比例当中，必须也要做到很优秀的成绩，这两个分数叠加才能出现很好的一个效果。

Q:薇娅过去和品牌合作时，经常会推出一些定制款。这是否意味着谦寻在选品时，更

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