证券产品分析拆解Robinhood,你可

导读：通过产品设计，让股票交易变得像“玩游戏”一样难以抗拒似乎有些难以置信，但Robinhood做到了。近几年Robinhood一直被推到风口浪尖上，褒贬不一，但其商业模式颇具深度值得一提。毕竟这种差异化的商业模式不仅让Robinhood后来居上，同时也引领着美国券业风向标。

“最聪明的设计是让用户把产品变成习惯，Robinhood简洁明了的设计，让股票交易变得像玩游戏一样简单；

Robinhood不仅普及了零佣交易，而且对于动辄上千美元的个股，在Robinhood只需用少量甚至1美元就可以买入一股股票的一小部分；

它的设计已经对新一代投资者的金融投资产生了深远的影响。”

–引用彭博财经

一、市场分析

美国证券经纪业务在年取消固定佣金制度，实行佣金协商制度以后，一方面由于价格战导致佣金收入占证券行业总收入比例大幅下降，致使一些券商无法生存，同时，旨在谋求规模经济的券商并购活动也日益活跃，公布并购案例逐年增加。

另一方面，美国券商经济业务的创新和变革层出不穷，市场上出现了大批的线上经纪商及折扣经纪商，券商开始以低于市场平均的佣金率吸引客户，逐步抢占市场规模。

随着互联网技术的普及与发展，网上证券交易迅速崛起，在线经纪业务突飞猛进，更大程度上推进了佣金自由化的进程，佣金竞争战进一步加剧，佣金率逐年下降，其利润空间逐年缩小。以亿创理财为例，其单笔交易平均佣金逐年下滑，从年的平均13.44美元/笔下降至年的7.07美元/笔。

市场竞争日趋激烈，转型势在必然。业务创新和服务创新是券商发展的根本路线。市场经纪业务的变革和转型一方面以获取客户和客户资产来壮大业务规模，另一方面深化客户服务，维护客户，保留客户，服务客户实现资产保值增值。

1.3Robinhood顺势开启免佣交易，各头部券商并驱争先

年，Robinhood开始提供免费股票交易服务，其用户规模迅速增长，这无疑给其他经纪公司降低佣金的压力，通过经纪业务获利的空间进一步缩小。年起，美国券商开始涌起免佣金的浪潮，摩根大通、富达投资、嘉信理财、亚美利、E*Trad先后宣布取消美国和上市股票、ETF和期权的交易佣金。

1.4行业整合逐步加剧，券商收入模式多元化

随着美国券商行业线上化的普及、佣金收入的减少，在这样的背景下，兼并与收购成为券商在市场低迷时期常用的扩大市场规模的手段，行业整合也趋势明朗。年，亚美利交易以40亿美元收购史考特证券；年，嘉信理财以亿美元收购亚美利证券，至此覆盖全美RIA（注册投资顾问）资产超过50%的寡头组织。

线上经纪商的收入模式也逐步多元化，嘉信理财基金销售收入、咨询服务收入为代表的财富管理收入占比较高，在年达到29.7%；亚美利交易、盈透证券佣金收入依旧以利息收入为主，投资项目费与基金代销代表的财富管理收入占比不到10%；亿创理财金融服务费占比上升较快。

纵观市场，线上经纪商已经成为美国证券经纪行业新的发展模式，折扣经纪商也逐步开始向线上经纪商转型（如嘉信理财），同时，也有在业务初期就依托于互联网搭建交易平台的券商如亿创理财（E*Trad）。下面是年2月，巴伦周刊公布最佳线上经纪商的评选结果，其中，盈透证券、富达投资、亚美利证券、亿创理财、嘉信理财位列前五。

从评选结果来看，Robinhood的“研究能力”和“平台与工具”这两项的评分是最低的，让我们从这里开始来逐步分解Robinhood。

二、企业分析

服务：提供在线投资和交易平台的互联网金融服务；创始人：由毕业于斯坦福大学的VladimirTnv和BaijuBhatt于年创立；业务模式：开创性地推出了线上投资交易的免佣金模式，每位投资者无需支付佣金即可使用Robinhood交易股票、ETF、期权甚至加密货币；Slogan：每个人都可以做投资！（InvstingforEvryon!）产品理念：无论财富、收入和背景的区别，每个人都有获取现代金融服务的权利！

.12，Robinhood被科技新闻网站HackrNws挖掘，同年，首次完成万美元的天使轮融资；.09，完成1万美元的A轮融资；.05，完成万美元的B轮融资，同年开放账户注册；.04，完成1.1亿美元的C轮融资，并推出升级版应用产品RobinhoodGold；.03，完成3.63亿美元的D轮融资；并推出自己的清算系统ClaringByRobinhood;年，完成3.23亿美元的E轮融资，收购专注于千禧一代的社交媒体软件；，完成6亿美元的F轮融资，分两次完成；并完成上市。

2.3现在的Robinhood挣钱吗？

Robinhood的收入来源：

从Robinhood的收入构成来看，主要收入来源由两大部分构成，分别是

其中，年交易相关收入占总收入75%，年一季度该比例提升至80.5%，既然Robinhood是0佣金，那么这么多交易相关收入是什么呢？

从招股书中找到Robinhood的交易相关收入的解释，原来Robinhood将用户的订单发送给做市商，并从做市商获得一定的报酬。这种方式在美国业内被称为“Paymntforordrflow”或者“Sllordrflow”，即卖订单流。即高交易量驱动PFOF收入（下文做详细介绍）。

让我们再来看两组数据：

横向对比其他互联网券商，根据Q1数据显示，Robinhood的客户平均资产最低，只有美元；

横向对比Robinhood不同时间的用户及其累计入金情况，可以看到，年新客户累计入金数量比年、年、年要高出许多。年新冠疫情爆发后，美国政府和美联储天量放水，Robinhood在年新用户入金情况和当时美国财政政策和货币政策有着十分紧密的关系。

从以上数据，我们可以初步总结出Robinhood靠零佣金走红可能并不完全正确，其背后“低门槛+高自由度+订单分发”的商业运作模式才是成功吸引广泛用户群体的关键，尤其是18-35岁的年轻投资者。

2.4从现象看本质：Robinhood的用户群

Robinhood的用户群主要是个人用户。

根据金融公司CharlsSchwab在年进行的一项调查显示：35%的投资者会在选择中介机构时对比交易手续费的高低；而千禧一代更容易受“零佣金”卖点的刺激，据统计，超过55%的千禧一代会在传统金融机构与“零佣金”机构中倾向于选择后者。

1.用户平均年龄28岁，年轻人，其中50%的客户是首次投资；

2.用户资产规模：资金量少，对佣金比较敏感；

3.用户投资经验：没有专业的投资知识，不会使用复杂的交易软件；

4.用户性别比例：至年，Robinhood的女性用户数量增加近3倍，黑人和西班牙裔投资者的数量是行业平均水平的两倍多；

5.据市调：根据年Gallup调查显示，18-29岁的年轻成年人中有接近50%的人没有钱投资股票市场；且有60%的美国人没有退休账户以外的投资。

个人投资者的主要目的就是通过交易获取利润，炒股行为一般分为交易前、交易中、交易后，我们可以从这三个维度来解析用户的行为模型及用户画像。

这个模块的设计分析，感兴趣可以查看我的第一篇文章有着重讲到。

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