冬奥代言商业的另一个战场

屈丽丽文

编者按/年北京冬奥会，不仅使北京成了一座“双奥”城市，也成就了不少运动员和商业品牌。然而，运动员的代言与商业品牌之间的合作，如何才能“共赢”，而不是彼此“消耗”，却考验着合作双方的智慧。

一方面，从谷爱凌到苏翊鸣、徐梦桃、范可新等奥运金牌得主，他们都通过代言不断实现自身的商业价值；另一方面，元气森林、瑞幸、蒙牛、汤臣倍健、三棵树、科勒等企业也开始疯狂借力营销，有些大获成功，有些却只是凑了个热闹。

“数字品牌榜”创始人仇勇指出，“人们似乎无法接受多个品牌在同一个人身上出现的复杂情况，品牌势能和品牌文化在有意无意间互相抵消，人红记不住产品就成为必然结果。”

与此同时，对企业而言，如何通过冬奥赞助，实现企业品牌从流量价值到认知价值的转化，而不是被明星代言人反噬品牌，也在很大程度上拷问着企业的运营能力。一方面，明星运动员背后的精神和特质要与企业的独特品牌定位相匹配，另一方面，企业也需要从长期战略的角度进行运营，让企业品牌内涵与精神价值真正落地。

本期商业案例将从企业长期战略的角度来探讨奥运赞助背后的商业自洽，希望由此揭开冬奥代言作为另外一个“商业战场”的背后逻辑。

1.误区

奥运赞助的三大误区和三个建议

为什么同样是奥运金牌得主，谷爱凌的代言费会一路冲天，赞助企业多达数十家，而其他运动员的赞助企业却相对较少，企业寻找代言人背后的商业逻辑是什么？为什么同样的奥运赞助，有的企业在销售转化和品牌认知上获得了巨大的加持，而有的企业却一切静悄悄，做了赞助和没做赞助的差别并不大？

企业在进行奥运赞助和运动员代言时，如何进行合理的“定位”，建构起自洽的商业逻辑，寻求最大化的商业价值呢？

对此，仇勇告诉《中国经营报》记者，“‘数字品牌榜’现在做的事情有点儿像品牌用户心智资产的审计师，更多会用定量的数据对企业赞助行为进行评价。我们看到，大家做体育营销都投了很多钱，但关键不是你投了多少钱，做了多少事，而是最终的效果是怎样的，有没有回报。”

仇勇总结了企业进行奥运赞助和运动员代言的三个误区。

第一个误区是只看销售转化。对很多品牌来说，不管是选运动员代言，还是选娱乐明星代言，都只看短时间内的销量提升，这是一个巨大的误区，是基于短期主义的对营销效果的衡量。通常来看，受众看到一个广告或代言人，会有两种反应，一种是冲动下单，比如看到瑞幸咖啡的“谷爱凌海报”会马上买杯咖啡。另一种反应是看到海报后的“种草”，虽然形成了对品牌的喜爱，但目前却没有消费需求。对于后者，并不是说用户没有下单就代表赞助没有效果。对于品牌来说，用户的心智资产是一种储蓄，类似一种存钱的效果，当这种势能积累到一定的节点，比如“双十一”或周年大庆，就会转化成销售，这也体现了营销战役长期主义的效果。

第二个误区是只看投放面积，很多财大气粗的品牌把某些广告资源包场。比如把微博的开屏广告、分众的电梯广告、街头或地铁的广告，甚至把电视台某个时段的广告包场，这是非常粗放型的“大金主”思维，认为有钱就搞定了一切。其实不是这样，从体育营销角度来说，企业花在赞助运动员或体育赛事IP上的费用和正常营销激活的费用至少是1比5，然而现实的情况是，很多企业只是把钱投放在了“曝光型广告”上，在让用户深度参与和互动方面却没有投入或投入很少。在当前碎片化的新媒体时代，面对众多的品类和品牌，用户其实是记不住的，包括电视或电梯广告上放的

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