房地产经纪行业研究报告市场变局与突围之道

（报告出品方/作者：东北证券，王小勇）

1.住房交易市场前景：空间存在潜力，结构开始转向

住房交易市场是房地产市场的重要组成部分，而其中主要分为三个部分：住宅新房销售市场、住宅存量房销售市场和住房租赁市场。

1.1.新房销售：规模巨大，未来提升空间受限

从商品住房市场开启至今，新房销售市场在中国住房交易市场中占据着重要的地位。

商品住宅新房销售交易规模巨大。年中国商品住宅新房总交易额达到15.5万亿元，-年CAGR达到16.5%，作为住房商品化以后住房交易市场的主导力量，近20年商品住宅新房销售市场交易规模巨大。

核心驱动力减弱——未来城镇人口增长存在限制。虽然中国城镇化进程依然在持续当中，但城镇人口的同比增速持续减小，城镇化呈现逐渐放缓的趋势，商品住宅新增需求增速减缓。与其他国家对比来看，世界主流发达国家城镇化率普遍在70%以上，中国城镇化率仍存在一定空间。根据联合国预期，年中国城镇化率将达到70%，之后开始进入城镇化后期，同时对标美国的城镇化变化历史趋势来看，城镇化率增长至70%时产生拐点，进入城镇化后期，增速大幅减缓。年中国城镇化率达到60.6%，按照-年的城镇化率趋势推算，同样将在年左右城镇化率达到70%，预计增速将进一步放缓；长期来看，城镇人口增长存在限制，考虑到新房销售的基础在于城镇住房的需求增量，新房销售的未来提升空间受限。

商品住宅新房销售市场的交易额规模会在中短期内维持增长，但由于需求增量的逐步减缓，预计未来的提升空间受限。

1.2.存量房销售：规模提升迅速，地位逐渐凸显

存量住宅交易额提升迅速，增速超过新房。年存量住宅销售总交易额达到6.7万亿元，-年复合增长率达到20.8%，超过新房销售同期17.5%的复合增速，提升迅速。

存量住宅销售在多个大中城市中占据主导，重要性逐渐凸显。根据前瞻产业研究院数据，包括四个一线城市和厦门、宁波、苏州等强二线城市在内的18个大中城市的存量房交易的市场规模占比已经超过50%，开始占据交易市场的主导地位，表明存量房市场的重要性开始逐渐显现。

存量住宅销售流通率维持稳定，销售交易额增长趋势将随存量房价值提升而延续。我们根据存量房总价值=城镇人口总数*城镇人均住房面积*全国二手房成交均价对存量房总价值进行测算，根据测算，年底国内存量房总价值约为.8万亿元,-年复合增长率达到15.1%，增速较快；同时根据存量房流通率=存量房交易额/存量房总价值的计算方式对存量房流通率进行计算（由于是对交易额进行预测，与常规的流通率=交易套数/总套数的计算方法存在一定差异）。根据计算，中国存量房流通率-年平均值为3.27%，整体基本维持在3%左右，较为稳定，预计存量住宅销售交易额将持续快速增长。

1.3.住房租赁：伴随存量房价值同步提升，流通率保持平稳

中国住房租赁交易额规模平稳上升。年住房租赁总交易额达到1.7万亿元，-年复合增长率达到13.6%，持续平稳上升。

住房租赁流通率维持平稳。我们根据住房租赁流通率=住房租赁交易额/存量房总价值的计算方式进行住房租赁流通率的计算，-年中国住房租赁流通率整体维持在0.75%以上，保持平稳。

1.4.住房交易市场总结：空间存在潜力，结构开始转向

根据计算，我们认为：

空间存在潜力：到年，商品住房总交易额将提升到39.2万亿元。结构面临转向：到年，存量房市场（存量房销售+住房租赁）占比超过50%，在住房交易市场中占据主导。

2.渠道竞争格局：混业化渠道之争产生

住房交易的传统渠道竞争是一种泾渭分明的状态。在新房销售市场上，开发商开发新房，并通过售楼处直接自销给购房者，而一手代理公司则为开发商售楼处提供代理、策划服务，协助销售；在存量房销售和住房租赁市场上，经纪公司通过旗下人经纪人进行存量房销售和住房租赁的渠道业务。

2.1.各方角色发生改变，渠道竞争格局开始转变

渠道竞争格局开始发生转变，地产开发商、一手房代理公司、经纪公司以及电商平台在住房交易渠道竞争的角色产生变化。

地产开发商拓展自有渠道，并进入存量房租售渠道业务。地产开发商通过旗下分布较为广泛的物业管理公司案场，协助进行新房的自销；另一方面，依托物业管理公司的场地以及长期与小区住户接触的机会，开发商开始衍生存量房销售和租赁的渠道业务，龙头房企碧桂园、融创、保利等通过旗下物管公司同时布局一二手房渠道业务。

一手房代理公司传统业务遭遇瓶颈，开始拓展二手房经纪业务。新房代理销售业务的增速趋缓，根据中国指数研究院数据，TOP10一手房代理公司代理销售额的上升速度较慢，落后于新房市场的增长速度，渗透率降低，从年的16.9%下降到年的14.2%，传统一手房代理业务遭遇瓶颈。在拓展的新业务中，部分一手房代理公司通过赋能经纪人的方式拓展二手房经纪业务。以易居为例，赋能二手经纪业务的营收占比从年的0.8%提升到年的39%，存量房相关业务愈发重要。

经纪公司开始进行一二手联动，并布局线上平台。经纪公司在传统的存量房渠道业务基础上开始参与新房销售渠道业务，进行一二手联动，将渠道能力逐渐向新房市场复制和迁移。以贝壳为例，年，新房业务和二手房业务的营收占比分别为54%和43%，新房业务已经成为重要的收入来源。此外，经纪公司开始构建房产经纪O2O模式，同时在网页端和手机app建设相应的平台接口，进行线上线下的业务联动。

房产交易相关的电商平台通过线上引流获客进行渠道业务的开展。主要有以下两种模式：第一种是“直买直卖”平台：绕过经纪人的中间环节，房东和开发商直接在线上平台挂牌房源，并与客户直接约谈完成交易，平台收取交易服务费，典型的例子是年以前的房多多；第二种是信息端口平台，平台仅提供端口供经纪人发布房源，帮助进行推广，并收取平台使用费和增值服务费用，不直接参与交易环节，典型的例子是安居客；第三种是赋能平台:为线下经纪人提供数据库、品牌、线上交易工具等进行赋能，并在交易佣金中抽取提成，以易居和现在的房多多为代表。

2.2.业务边界打破，混业化渠道之争展开

综合来看，渠道的竞争格局产生演变，原本住房交易各细分领域的渠道参与者开始互相加入其他领域的赛道，细分业务的边界被打破，住房交易市场的渠道之争开始混业化。

3.线下突围之道：市场变局推动优势转换

3.1.现象：经纪公司在三项业务中渗透率持续提升

在混业化渠道之争当中，经纪公司在三项业务中均持续提升。从三类业务的渗透率来看，经纪公司在新房市场的渗透率从年的10%提升到年的26%，迅速提升；存量房交易市场渗透率长期维持在80%以上，占据主导地位；住房租赁市场渗透率从年的33%提升到年的53%，逐渐取得优势；经纪公司在三项业务的渗透率均持续提升。

3.2.新房与存量房的渠道逻辑差异

新房与存量房的渠道逻辑存在差异。在分析线下渠道商业模式之前，我们可以看到的是住宅新房和存量房的渠道业务逻辑存在差异：新房的渠道逻辑偏向于卖方市场，房源端的开发商在其中占据优势，通过推广的方式，使客源端的购房者获知楼盘信息，并直接通过开发商自有渠道（主要是售楼处）进行交易；存量房的渠道逻辑则偏向于均衡市场，房源和客源两端需要经纪人进行拓展寻找，并与经纪人达成联系，经由经纪人进行信息匹配撮合最终完成交易。

3.3.卖方需求转变：去化难度增加，需要增强获客能力

长周期维度看，新房去化难度将逐渐增加。商品住宅新房的销售去化周期处于波动上升的进程中，去化周期加长，商品住宅新房的去化难度逐渐增加；从长期来看，根据住房和城乡建设工作会议披露，年中国城镇人均住房面积达到39.8平米，对比世界主流发达国家来看，已经高于德国、英国、法国的39.4、35.4、35.2平米，未来住房面积的提升空间较小，住宅新房销售需求的提升空间存在一定限制，预计去化难度将逐渐增加；同时，经纪公司新房业务的渠道佣金率从年的2.1%提升至年的2.3%，也从侧面印证新房去化难度增加。

长效机制下，销售快速结转需求增加。房地产长效机制之下，国家对地产行业的调控收紧，“三条红线”政策限制房企的融资规模，增加房企的资金链压力，另一方面，房贷集中度管理政策从开发商和个人购房者两端对房地产相关融资进行限制，这样的政策环境使房企的资金压力增大，对快速销售结转的需求增强。

由以上两个因素推动，新房渠道的卖方市场逻辑开始转变，房源端的优势开始减弱，而客源端重要性增加，开发商需要拥有更强获客能力的新渠道。

3.4.买方需求转变：选择面扩大，匹配转换效率需求提升

买方选择面扩大，渠道转换效率重要性凸显。多数购房者开始不再区分新房和二手房，而以实际需求为导向。存量房交易在全国重要一二线城市占据主导，并且存量房的位置和交通优势逐渐凸显，使得一二手房需求市场开始融合。以上因素使得购房者的选择面开始扩大，相应地，对渠道的匹配撮合能力有更高的需求，渠道转换效率的考量变得很重要。

3.5.经纪公司获客能力优势：多元覆盖面+大规模布局

经纪公司的获客方式覆盖全面且规模大，拥有较强的渠道获客能力。相对于开发商和一手房代理公司，经纪公司的渠道获客方式覆盖面更广且规模较大。在线上拥有更高的月活量的平台，线下长期培养的门店和经纪人拥有相对开发商案场更多的数量优势，并且经纪业务长期在客户资源上的深耕积累也使得熟客资源能通过转介绍带来新的客户资源。

3.6.经纪公司转换效率优势：直接运营带动赋能增效

经纪公司直营带动赋能的模式效率高于纯赋能模式。通过门店和经纪人进行的渠道业务主要为直营和加盟赋能两种模式，直营模式下公司直接管理门店和经纪人进行业务，并从交易中抽佣，以链家为代表；加盟赋能模式下，公司输出品牌、数据、软件工具等，并从加盟商获取的佣金当中抽取部分提成，以易居为代表。从效率上来看，经纪公司（链家、我爱我家等）直接运营模式下的转换效率远高于一手代理公司（易居）的赋能模式，从单个门店完成交易额的数量来看，链家与我爱我家的单店交易额分别为1.42亿元/年和0.9亿元/年，而易居纯赋能模式下单店交易额为0.19亿元/年；从单个经纪人完成的交易额来看，链家和我爱我家单经纪人完成交易额分别为万元/年和万元/年，纯赋能模式下的房多多和易居单经纪人完成交易额为80万元/年和40万元/年。同时，贝壳平台赋能部分单店交易额和单经纪人交易额分别为0.35亿元/年和万元/年，介于直营模式和纯赋能模式之间，经纪公司通过直营带动平台赋能的模式下，转换效率同样高于纯赋能模式。

3.7.经纪公司的基础设施壁垒：门店规模与经纪人培养

经纪公司的门店布局和经纪人培养存在壁垒。门店和经纪人作为经纪公司的基础设施，直接决定经纪业务的覆盖面。头部经纪公司均拥有大规模的门店布局，数量远超头部开发商的物管项目，截至年来看，物管公司中规模最大的碧桂园服务在管个项目，而头部经纪公司中门店数量较少的我爱我家拥有约个门店，德佑则拥有约个门店，即使开发商全部物业项目均开展案场业务，其覆盖面依然与头部经纪公司存在差距；此外，而作为经纪公司业务基础单位的经纪人，其技能存在一定的专业性，从交易前的房源实勘、维护，到交易中的协助贷款、协助公证，再到交易后的客户关系维护，均存在特定专业技能，同时82%的经纪人从业年数在1年以上，38%的经纪人从业超过4年，需要一定工作经验积累，无法快速培养，经纪人的培养同样存在壁垒。

3.8.总结：经纪公司是线下渠道竞争中最理想的模式

综上，基于市场变局的买卖双方渠道需求改变，使得渠道获客能力和渠道转换效率成为渠道竞争中的关键。经纪公司在获客渠道的覆盖面和规模上双向占优，直营带动平台赋能的模式拥有高转换效率，与新的渠道需求匹配度最高，同时存在门店和经纪人的基础设施壁垒，是线下渠道竞争中最理想的模式。

4.线上平台突围之道：线上线下闭环引导模式突围

房产线上交易平台在房产交易中愈发重要，线上平台的活跃度和渗透率不断提升，在整体市场当中的地位越发重要，而线上三种平台模式的竞争也由此展开，主要的竞争者为经纪公司衍生平台、“直买直卖”平台、信息端口平台：

经纪公司衍生平台：经由线上导流以后，通过线下经纪人对接房源客源，引导交易完成，以贝壳找房为代表。收费模式上，对自营部分的交易收取与线下相同比例的佣金，对非自营的部分则从加盟经纪商的佣金中获取一定比例的平台抽成。

“直买直卖”平台：房主直接在平台上挂出房源，买家直接通过平台获知房源信息并与房主协调达成交易，以年以前的房多多为代表。收费模式上，平台按照完成的线上直接完成的交易额按比例抽取佣金。

信息端口平台：为经纪人和经纪公司提供广告信息平台，挂出房源，平台并不直接参与交易，仅收取使用费和增值服务费用，以安居客为代表。收费模式上，主要是按照月份/季度进行固定额度的使用费收取，与交易额无关。

赋能平台：平台为线下中小经纪商提供品牌、数据库等资源，通过赋能经纪商的方法参与交易，以现在的房多多为代表。从收费模式来看，赋能平台对经纪商完成的交易额按一定比例抽取佣金作为服务费用。

4.1.房产交易平台化的痛点：交易转化以及用户留存

房地产交易线上平台存在痛点。房地产的产品特性决定了房产交易平台存在的痛点：交易转化与用户留存。1）在交易转化方面，房产交易环节多，流程复杂，且关联方多，转换交易的难度相较一般商品交易更大；2）在用户留存方面，通过贝壳平台与滴滴出行、美团外卖的对比来看，房产交易频次低，单次金额高，而佣金率较低；美团、滴滴这种佣金率比较高的平台可以让利补贴、用低价格吸引用户，使用户养成叫外卖和网约车的习惯后停止补贴；房产价交易平台则无法做到这一点，房产佣金率低，佣金补贴相对于房价比例太少，佣金补贴无法吸引用户选择平台，也就无法通过佣金补贴培养用户粘性，同时由于交易频次低，即使培养用户粘性，作用也较小，用户留存的难度大。

我们将结合从线上到线下的房地产交易流程，针对两个痛点的解决，对平台模式进行对比分析。

4.2.房源→流量：线上线下联动房源拓展，构成网络效应

线上线下联动拓展房源，构建网络效应。房源上线获取流量为交易平台进行交易的第一步。从购房者获知房源信息的来源来看，63.3%的购房者会选择门店咨询，为最主要的获知方式，线下的信息渠道依然重要。从房源开拓方式来看，应用最多的两种分别为门店接待和熟客转介绍，线下的房源拓展方式依然占据主导。经纪公司及其衍生平台通过维持线下门店和经纪人的拓展方式保持房源数量上的优势，增加上线的房源数量，促成网络效应，以此增加线上流量。相比之下，“直买直卖”平台缺少线下拓展的房源，信息端口平台难以保证房源质量，赋能平台则多数赋能中小经纪商，房源拓展力度较低。

4.3.流量→客源：高房源真实性保证流量转化为客源

高房源真实性保证流量转化为客源。中国质量万里行促进会的调查显示，73.8%的购房者在选择线上平台时会

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