飞鹤乳业为追上时代步伐,在其产业链与渠道

伴随着婴幼儿消费市场的回暖，消费者信心恢复，越来越多的中国品牌被消费者认可。如今中国乳业发展进入新阶段，婴幼儿奶粉品牌领域已经呈现国产品牌和洋奶粉品牌平分天下的局势。甚至有一些国产婴幼儿奶粉品牌业绩超越了外资，扭转了外资长期占据中国市场的不利形势，为其他国产品牌树立了典范。

竞争环境的变化和消费者消费升级，对国产品牌提出了更高的要求。伊利、飞鹤、君乐宝、澳优等中国品牌纷纷以优质的奶源、良好的品牌形象、个性化的服务等方式突围，获得市场份额。那么，为追上时代步伐，飞鹤乳业在其产业链与渠道方面应该如何改进呢？

一、产业价值链高端化

飞鹤乳业已经建立了中国首家从牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养到产品售后的现代化全产业链体系。但是随着消费者对品质要求的提高，飞鹤乳业的产业链需要被进一步赋能。当客户提到飞鹤乳业时第一反应就是高品质，高端化的产业形象。

（一）纵向延伸产业链

飞鹤的全产业链中的上游核心牧场和企业没有股权关系。上游牧场一直服务于飞鹤，两者之间仅是战略合作的关系。对于奶粉企业来讲，奶源是企业的生命之源，而优质奶源可以形成企业核心竞争力。在鲜奶供应端，飞鹤一直依赖数量有限的供应商，在这些供应商中，其最大的供应商是原生态集团。

-年，鲜奶的成本分别占到销售成本的33.7%、31.8%、26.4%。其中，飞鹤对原生态集团的采购额三年间分别占到鲜奶采购总成本的84.2%、83.5%、86.8%，占比超八成。如果供应商的生产中断，飞鹤乳业将要面临生产风险以及产品质量风险。因此，无论是从稳定奶源的供应角度还是从产业链的升级角度，飞鹤乳业都要积极布局兼并上游奶源以提高供应链环节对奶源的垄断性，增加产业链附加价值。

飞鹤除了要考虑向上游产业延伸外，还要考虑向下游产业的同步延伸。向下游的延伸相比向上而言要容易许多。向下延伸的重点是提供以消费者需求为导向的服务体系。这种方式有利于企业加强对下游产业链的介入力度，保证服务的水平和质量。飞鹤除了与专业母婴店合作外，还可以探索建立直营门店的经营模式，配备专业的销售人员为消费者提供一流的服务。

直营门店以展现品牌高端形象，提供专业性服务，收集消费者反馈为主旨，但是对企业的运营能力提出了更高的要求。延伸环节可以为消费者提供与飞鹤直接接触的平台，门店的装潢也要体现高端专业的品牌地位。结合妈妈爱、嘉年华免费义诊等的线下地推活动，为消费者提供多样化的体验营销，提高品牌的附加价值。

（二）产业链环节的价值提升

在飞鹤的产业链中，提升价值环节有产品的技术研发、生产加工、品牌物流等方面。当前我国婴幼儿奶粉市场上的产品同质化严重。研发出高品质不可替代的产品能赢得产品的定价权，获得较大的利润空间。飞鹤虽然已经联手哈佛大学医学院BIDMC医学中心成立营养实验室，专注于母乳化产品的研发，但是还未取得突破性的进展。

因此，飞鹤还要进一步加强与院士工作站、高校、行业协会等专业机构的合作，并且提出具体的研究方向，将研究成果应用到产品开发中去。用数字技术加大研发，降低企业的推广成本、渠道成本、人力成本、管理成本，可以实现产业链环节的价值提升。奶粉制造行业与互联网技术结合是未来发展的必然趋势。

飞鹤要加大在数字化改造上的投入，利用现代新科技手段收集从生产到消费者端的流通数据，实现“从牛奶到奶瓶”的全程可追溯，打破原有的数据壁垒。奶粉生态系统包括养殖、运输、生产、流通、消费等各个环节，涉及的流程较长，需要各部门专业技术人员的紧密配合，良好的沟通是实现数字转型的基础。此外，基于社交零售的发展，数字化发展已成为整体趋势，用户习惯及用户触点正全面向线上平台迁移。

用户在哪，品牌触角便要延展到哪。为紧密连接用户与品牌，飞鹤在销售服务端同样要积极推进数字化进程，利用收集来的数据驱动生产、驱动管理、渠道市场，为用户创造价值。数字化转型也可以使客户从被动转为主动，基于数字化技术，客户可以全程参与到产品的生产流程，查询到生产环节的信息，打消客户对品质的质疑。有利于建立高端化的品牌形象，提高客户忠诚度。

二、渠道的融合升级

飞鹤乳业采用的单层经销模式在一定程度上实现了对经销商的实时管控，但仍然存在窜货现象，对品牌形象造成不利影响。从小红书、网络社区的互动来看，仍有经销商以身涉险，企图蚕食市场。另外，飞鹤的线上销售渠道的管理存在问题，产品质量和售后方面受到的投诉较多。飞鹤要探索线上和线下渠道的融合，为消费者提供高品质的服务，维护高端化的品牌形象。

（一）完善线下渠道的管理水平

针对市场上出现的经销商企图低价销售，蚕食市场的现象，飞鹤要采取多种形式的监督方式杜绝此类现象的出现。首先要加强对经销商的教育，明确区域市场销售规则，定期发布红黑榜，公布被处罚的门店，奖励常年遵守销售规则的经销商，加强对经销商的思想教育。

派遣市场专员不定期暗中走访各县市区经销商，记录门店销售价格、促销力度、产品库存等信息，核实销售现状，防止经销商出现窜货现象。在走访的过程中记录经销商存在的经营风险、服务质量、消费者评价等信息，测评过后反馈给经销商，帮助经销商提高服务意识，识别消费者需求。鼓励经销商之间匿名举报，实时掌握区域市场竞争动态，避免区域间的恶性竞争。

（二）提升线上渠道的服务水平

企业以消费者为中心，深入推进数字化转型战略。与天猫平台、京东平台、短视频电商平台建立战略合作关系，另外还有飞鹤星妈会

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